Schleichwerbung: Geheime Werbung ist illegal

Ohne Kennzeichnung gibt es in Deutschland Probleme

Werbung ist im Social-Media-Zeitalter, indem Seiten wie Facebook und Instagram sowie Smartphones die Jugend begeistern, allgegenwärtiger als je zuvor. Werbetreibende schätzen die Kaufkraft der jungen Menschen und rühren entsprechend fleißig die Werbetrommel.

Mit dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sorgt der Gesetzgeber jedoch dafür, dass es dabei nicht zu unfairen Wettbewerbsvorteilen kommt. Das schützt sowohl die Verbraucher vor Missbrauch als auch die Unternehmer vor unlautere Methoden der Mitbewerber. Entsprechend ist durch geltendes Wettbewerbsrecht auch Schleichwerbung in Deutschland verboten. Wodurch sich diese Werbung kennzeichnet und wieso sie vor allem bei den sogenannten Influencern bedeutsam ist, lesen Sie hier!

Was ist Schleichwerbung?

Bei Schleichwerbung ist die Definition durch relativ klare Aspekte gekennzeichnet, jedoch kommt es vor allem im Kontrast zum sogenannten Product Placement immer wieder zu Ver­wirrungen. Die gesetzliche Grundlage bildet in jedem Fall § 5a Absatz 6 UWG. Darin heißt es:

Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“

Die Nichtkenntlichmachung ist hier ein entscheidender Aspekt. So zeichnet sich Schleichwerbung dem Gesetz nach vor allem dadurch aus, dass diese keine Kennzeichnung besitzt, welche sie als Werbung kommuniziert. Das bedeutet: Verbraucher wissen in entsprechenden Situationen nicht, dass sie „umworben“ werden.

Dieser Werbungstyp zeichnet sich jedoch noch durch weitere Merkmale aus.

So erhalten die Werbenden von den Unternehmen Geld bzw. Sachleistungen dafür, dass sie deren Produkte werbefördernd präsentieren.

Die Werbewirkung wird dabei erst mit dem Zeitpunkt der Ausstrahlung wirksam. Das kann unter anderem in Filmen, Serien und in Videos auf YouTube passieren.

Der Unterschied zum Product Placement

Doch wo liegt jetzt bei Schleichwerbung und Product Placement der Unterschied? Nicht selten sorgt die Ähnlichkeit, die zwischen der Bedeutung beider Begriffe besteht, für Verwirrung. Product Placement definiert sich dadurch, dass ein Produkt oder auch eine Dienstleistung in einem Umfeld präsentiert wird, das damit nicht direkt in Zusammenhang steht.

Ein Beispiel dafür: Eine Person in einer Fernsehserie nutzt einen Laptop, auf dessen Rückseite klar das Logo eines bekannten Computerherstellers zu sehen ist. In der Szene wird in keinster Weise darüber gesprochen oder gar Slogans des Unternehmens rezitiert. Die Kameraperspek­tive sorgt jedoch dafür, dass dem Zuschauer das markante Markenlogo kaum entgehen kann.

Eine Möglichkeit, Schleichwerbung von Product Placement zu unterscheiden, bietet die Frage: „Erfüllt die Produktplatzierung die Merkmale von unterschwelliger Werbung?“ Das ist nicht der Fall, wenn die Ausstrahlung des Werbeme­diums keinen Verlust an Qualität, Realitätsnähe oder Unterhaltungswert einbüßen würde, sollte die Platzierung entfernt werden. Außerdem gilt: Ohne Gegenleistung in Form von Geld oder Sachleistungen liegt niemals Schleichwerbung vor.

Problematisch ist die Differenzierung dieser Begriffe vor allem im Hinblick auf YouTube-Stars und andere sogenannte Influencer, die in den letzten Jahren vor allem unter Jugendlichen immer bekannter und beliebter geworden sind. Der folgende Abschnitt behandelt diesen Aspekt etwas detaillierter.

Influencer-Problematik: Kennzeichnung in sozialen Medien

Berühmtheiten gibt es heute nicht länger nur in Film und Fernsehen zu bestaunen. Dafür sorgt die Internetgeneration. Jugendliche verehren Persönlichkeiten, welche Social-Media-Kanäle wie YouTube, Facebook, Instagram und Twitter nutzen, um ihre Meinung kundzutun, über neueste Trends zu berichten und andere zu unterhalten. Nicht selten erreichen bekannte Persönlichkeiten in diesen Bereichen mehre Millionen „Follower“. Das hat natürlich weitreichende Konsequenzen:

• Die bekannten Netzpersönlichkeiten, die oft auch als Content Creator bezeichnet werden, entwickeln durch ihre Reichweite eine Werbewirkung. Sie schaffen Trends, die von ihren Anhängern schnell übernommen und weiterverbreitet werden.
• Marktbeobachter erkennen das Werbepotential der einzelnen Content Creator und versuchen, ihre Produkte entsprechend zu platzieren, um damit bestimmte Zielgruppen zu erreichen.
• Nehmen die Influencer das Angebot eines Unternehmen an, verpflichten sie sich gegen Bezahlung, deren Waren in Videos, Bildern oder ähnlichen Medienformaten zu präsentieren.

Und dabei tut sich nicht selten ein rechtliches Problem auf: Hier geht es in jedem Fall um Werbung. Diese kann darüber hinaus unter den Aspekt der illegalen Schleichwerbung fallen.

Das ist zumindest dann der Fall, wenn die Social-Media-Stars nicht klar kommunizieren, dass es sich im jeweiligen Fall um bezahlte Inhalte handelt.

In diesem Fall entsteht nämlich der Eindruck, dass der Ersteller des jeweiligen Erzeugnisses selbst ein Fan des gezeigten Produktes ist.

Und damit erfüllt sich die Definition aus § 5a Absatz 6 UWG, es kommt zur Irreführung durch Unterlassen. Die Zuschauer werden nicht ausreichend über die Motivation hinter den gezeigten Inhalten aufgeklärt und damit auf eine gewisse Weise „hinters Licht geführt“.

Es zeigt sich also: Schon der Eindruck von Schleichwerbung kann schnell hohe Bußgeldforderungen durch zuständige Behörden nach sich ziehen. Entsprechend sollten diejenigen, welche Produkte und Dienstleistungen präsentieren, im Zweifelsfall immer eine klare Kennzeichnung vornehmen.

Wer zudem das Gefühl hat, zu Unrecht wegen Schleichwerbung belangt zu werden, sollte sich an einen Anwalt für Wettbewerbsrecht wenden. Dieser kann den Fall prüfen, einen Widerspruch einlegen und weitere Schritte unternehmen. Andernfalls können Betroffenen im schlimmsten Fall Schadensersatzklagen, Unterlassungsklagen und wettbewerbsrechtliche Abmahnungen drohen.

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Über den Autor

Jan Frederik Strasmann, LL. M.

Jan Frederik Strasmann studierte an der Universität Bremen. Nach seinem Referendariat am OLG Celle erwarb er seinen Master of Laws (LL. M.) in Dublin. Seit 2014 ist er als Rechtsanwalt zugelassen. Seine Schwerpunkte liegen insbesondere in den Bereichen Verbraucher-, Wettbewerbs- und IT-Recht.