E-Mail-Werbung: Werbemails sind oft nicht erlaubt

Ohne Einwilligung ist Werbung per E-Mail nicht selten verboten

Werbung ist prinzipiell teuer, ob im Radio, im Fernsehen oder auf Plakatwänden in der Stadt. So suchen Werbetreibende immer wieder nach Wegen, um so günstig wie möglich ihre Botschaften an die Verbraucher zu übermitteln.

Sehr beliebt ist dabei mitunter die Werbemail, die potentielle Kunden über ihre E-Mail-Adresse erreicht.

Im Folgenden wird beleuchtet, warum E-Mail-Werbung durch Unternehmen oftmals problematisch ist und auch einem Online-Shop eine Abmahnung bescheren kann. So erfahren Sie unter anderem, warum es schnell eine unzumutbare Belästigung darstellt, wenn Marketing-Verantwortliche eine Werbemail erstellen und versenden. Darüber hinaus verraten wir Ihnen, ob eine E-Mail auch ohne Einwilligung Werbung beinhalten darf und wie Sie einen Großteil an Werbemails blockieren können.

E-Mail-Werbung kann gegen Wettbewerbsrecht verstoßen

Für Unternehmen stellt E-Mail-Werbung eine vergleichsweise sehr kostengünstige Möglichkeit dar, ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Dabei kommt es jedoch schnell zum Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dabei ist besonders auf § 7 UWG zu achten, in dem unter anderem geschrieben steht:

Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.“

Der Paragraph des Gesetzes definiert in Absatz 2 zudem, dass E-Mail-Werbung, die ohne vorherige Einwilligung erfolgt, automatisch die Annahme auslöst, dass eine unzumutbare Belästigung vorliegt. Daraus folgt, dass unerwünschte Werbemails in vielen Fällen einen Verstoß gegen geltendes Wettbewerbsrecht darstellen.

Unternehmen, die hiergegen verstoßen, müssen mit Abmahnungen und weiteren rechtlichen Konsequenzen rechnen. Verschiedene Methoden stehen immer wieder zur Diskussion, welche dabei helfen sollen, die hier bestehende Abmahngefahr auszuschließen. Dazu gehört auch das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren.

Diese Methode wurde von höchstrichterlicher Seite zwar noch nicht als vollkommen rechtmäßig betitelt, stellt jedoch einer der sichersten Wege da, eine Anschuldigung der unzumutbaren Belästigung zu vermeiden. Im Folgenden wird beleuchtet, wieso bei der Einholung der Einwilligung auf andere Weise schnell etwas schiefgehen kann.

Die Einwilligung zur E-Mail-Werbung einholen und Fehler vermeiden

Die rechtmäßige Einigung zwischen Werbeempfänger und dem Werbetreibenden birgt durch die bestehende Gesetzeslage hohe Anforderungen. Dabei stellen sich vorformulierte Einwilligungserklärungen, die beispielsweise in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) enthalten sind, oftmals als problematisch heraus. Das liegt unter anderem an den folgenden Tatsachen:

• Oftmals sieht die herrschende Rechtsprechung solche Methoden als einen Verstoß gegen das Verbot der unangemessenen Benachteiligung an.
• Das ist beispielsweise bei Verträgen der Fall, in denen angekreuzt werden kann, ob weitere Beratung via Telefon bzw. E-Mail gewünscht ist.
• Rechtswirksam sind solche Wahlmöglichkeiten in der Regel nur dann, wenn ein expliziter Hinweis darauf vorliegt, dass das Einverständnis unter anderem zur Übermittlung von Werbung führt.

Unternehmen sollten am besten das folgende Prinzip beachten: Die Frage nach der Einwilligung zum Erhalt von E-Mail-Werbung kann niemals deutlich und transparent genug sein. Wer diesem Praxis-Tipp folgt, sorgt dafür, dass das Risiko unzumutbarer Belästigung und einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung auf ein sehr niedriges Maß reduziert wird. Entsprechend ist es ratsam, potentiellen Kunden gegenüber immer so offen und direkt wie möglich zu sein.

Ohne Einwilligung ist E-Mail-Werbung also definitiv illegal?

Zu beachten ist jedoch auch, was in § 7 Absatz 3 UWG geschrieben steht. Dort hat der Gesetzgeber Ausnahmesituationen bestimmt, in denen E-Mail-Werbung prinzipiell auch ohne direkte Einwilligung erfolgen darf. Diese werden im Folgenden kurz besprochen:

1. Der Unternehmer hat die E-Mail-Adresse durch den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung erhalten: Der Erhalt von Adressdaten über Dritte rechtfertigt folglich keine legale E-Mail-Werbung. Bedeutsam ist zudem, dass ein tatsächlicher Vertragsschluss, beispielsweise durch einen Kaufvertrag, zustande gekommen sein muss. Diese Ausnahme gilt nicht, wenn die Daten bereits vor dem Vertragsschluss übermittelt wurden.
2. Die E-Mail-Werbung, die der Verbraucher über seine Adresse erhält, bezieht sich auf ähnliche Waren und Dienstleistungen: Demnach muss es prinzipiell um eigene Produkte des Unternehmens gehen, die eine gewisse Ähnlichkeit zum vorherigen Kauf aufweisen. Ähnlich kann dabei der reguläre Verwendungszweck oder der Bedarf des Kunden sein. Kauft beispielsweise jemand eine Computer-Maus, ist Werbung für eine Tastatur legitim.

Die dritte Bedingung definiert sich darin, dass der Verbraucher nicht der Verwendung seiner E-Mail-Adresse widersprochen hat. Zuletzt müssen Unternehmen darauf achten, bei jeder Verwendung den Hinweis mitzuschicken, dass der E-Mail-Werbung jederzeit widersprochen werden kann.

Unerwünschte Werbung via E-Mail stoppen

E-Mail-Werbung, die an Gewerbetreibende oder Privatkunden geschickt wird, ist trotz bestehender Gesetze oftmals unerwünscht. Entsprechend fragen sich viele: Kann ich unerwünschte E-Mail-Werbung irgendwie blockieren? Tatsächlich gibt es einige Möglichkeiten, zumindest die Anzahl an sogenannten Spam-Mails zu beschränken.

Erhalten Sie beispielsweise unerwünschte Werbung, können Sie bei Ihrem E-Mail-Anbieter die Nachricht direkt als Spam markieren. So „lernt“ das Programm auf Dauer dazu und wird früher oder später bestimmte Mails direkt in einen Spam-Ordner einsortieren, wodurch Ihr eigentlicher Posteingang nicht mehr mit unerwünschten Nachrichten zugemüllt wird.

Nicht zuletzt besteht auch immer die Möglichkeit, mithilfe eines Anwalts oder der Wettbewerbszentrale gegen unerlaubte E-Mail-Werbung vorzugehen. Wird ein Unternehmen erst einmal abgemahnt, wird es in Zukunft vermutlich vorsichtiger agieren.

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Über den Autor

Jan Frederik Strasmann, LL. M.

Jan Frederik Strasmann studierte an der Universität Bremen. Nach seinem Referendariat am OLG Celle erwarb er seinen Master of Laws (LL. M.) in Dublin. Seit 2014 ist er als Rechtsanwalt zugelassen. Seine Schwerpunkte liegen insbesondere in den Bereichen Verbraucher-, Wettbewerbs- und IT-Recht.