Ist vergleichende Werbung in Deutschland erlaubt?

Vergleichende Werbung unterliegt verschiedenen Beschränkungen. Sie muss mitunter objektiv sein.

Marketing-Profis müssen heute einiges an Kreativität aufweisen, um aus der Masse herauszustechen und ihre Produkte reizvoll zu präsentieren. Der Fantasie sind dabei kaum Grenzen gesetzt. So kommt Bildbearbeitung häufig zum Einsatz, um einprägsame Werbebilder zu entwickeln, oder es werden Gerüchte gestreut, um ein neues Produkt zu bewerben. Sogar videospielartige Teaser sollten schon die Lust auf zukünftige Produkte wecken.

Geht es jedoch darum, zu Werbezwecken Vergleiche zur Konkurrenz zu ziehen, müssen Werbeleute vorsichtig sein. Denn in § 6 vom Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sind klare Vorgaben festgehalten, welche definieren, wann Vergleichswerbung illegal ist. Der vorliegende Ratgeber befasst sich umfangreich mit dem betreffenden Paragraphen des UWG, informiert Sie darüber, wann ein Vergleich erlaubt bzw. nicht erlaubt ist und klärt darüber auf, wann solche Werbeformen besonders effektiv sind.

Inhalt

Geltendes Recht: Oft ist Werbung im Vergleich illegal

Um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, suchen Verantwortliche schon einmal den Vergleich zur Konkurrenz. Das ist im Werberecht prinzipiell nicht verboten. So steht in § 6 Absatz 1 UWG:

Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.

Hier definiert der Gesetzgeber genau, wann vergleichende Werbung vorhanden ist. Jedoch legt er kein prinzipielles Vergleichsverbot fest. Denn als unlauter gilt eine solche Marketingstrategie unter anderem erst, wenn damit eine der folgenden Begleiterscheinungen einhergeht:

Eine Gegenüberstellung ist durch unterschiedliche Zweckbestimmungen sinnlos: Hier passt die Redewendung „Äpfel und Birnen vergleichen“ besonders gut. Beispielsweise wäre es äußerst irreführend, wenn sich ein Spielzeughersteller damit vermarkten würde, dass er qualitativ bessere Produkte führt als ein ansässiger Baumarkt. Das Gesetz fordert einen gewissen Grad an Austauschbarkeit zwischen den Vergleichsprodukten.
Es ist kein Bezug auf objektive Merkmale eines Produkts vorhanden: Der Gesetzgeber sorgt mit dieser Beschränkung dafür, dass vergleichende Werbung sich in jedem Fall auf die Merkmale von Produkten konzentrieren müssen. Aussagen wie „Unsere Ware verkauft sich besser!“ sind deshalb unzulässig. Legale Vergleichsfaktoren sind hingegen Zertifizierungen, Lieferservices und Beschreibungen von Sinneswahrnehmungen.
Es kommt zur Verwechslung mit einem Mitbewerber oder seinen Angeboten: Findet eine Gegenüberstellung von eigenen Waren und Konkurrenzprodukten statt, muss klar erkennbar sein, was wem zugeordnet wird. Es darf keine Verwechslungsgefahr bestehen.

Geht es um vergleichende Werbung, sind das UWG und seine Vorgaben zu beachten.

Weiterhin dürfen Mitbewerber oder ihr Ruf nicht in irgendeiner Weise herabgesetzt oder ähnlich beeinträchtigt werden. Und auch alle erlaubten Vergleichsmethoden unterliegen einer klaren Einschränkung: Sämtliche getroffenen Aussagen müssen einer möglichen Nachprüfbarkeit unterliegen.

Unter anderem Verbraucher sollten also ohne Schwierigkeiten objektiv überprüfen können, ob Werbeaussagen der Wahrheit entsprechen. Aus diesem Grund sind vor allem Preisangaben gefährlich:

Kommt es zu spontanen Preisänderungen bei einem Unternehmen der Konkurrenz, müssen diese unverzüglich berücksichtigt werden. Werbeaussagen mit „falschen“ Botschaften dürfen dann nicht weiter laufen.

Innerhalb der letzten Jahre gab es in Deutschland einige vergleichende Werbekampagnen, die sich einen Namen gemacht haben. Einige Unternehmen machen mittlerweile sogar vermehrt davon Gebrauch, darunter auch so bekannte Marken wie McDonalds und Burger King sowie Pepsi und Coca-Cola.

Unerfahrene Unternehmer sollten sich aber am besten an einen spezialisierten Rechtsanwalt wenden, bevor sie das erste Mal eine Werbung schalten, die Vergleiche zieht. Dieser hilft auch dabei, gegen unlautere Werbemaßnahmen der Konkurrenz vorzugehen.

Legale, vergleichende Werbung: Einige Beispiele

Vergleichende Werbung ist in Deutschland prinzipiell nicht verboten.

§ 6 UWG gibt klar vor, in welchen Fällen vergleichende Werbung nicht zulässig ist. Doch die Einschränkungen der Gesetzgebung lassen einen Spielraum, welcher immer noch viele Vergleichsmöglichkeiten zulässt.

So ist es durchaus legitim, Testergebnisse zu verwenden, um hervorzuheben, wie sich das eigene Unternehmen im Vergleich zu den Mitbewerbern schlägt. Auch hierbei sind jedoch Rahmenbedingungen einzuhalten:

Die Tests müssen von neutralen Institutionen, wie der Stiftung Warentest, durchgeführt werden.
Aussagen dürfen nur auf aktuellen Ergebnissen basieren. Es ist nicht zulässig, Produkte oder Dienstleistungen mit positiven Resultaten zu bewerben, welche Jahre zurückliegen.
Darüber hinaus müssen Testanlagen offenliegen, also einsehbar sein. Interessierte können so unter anderem leicht erfassen, welche Güter sich unter welchen Gesichtspunkten im Testverfahren befunden haben.

Wie bereits erwähnt, sind auch Aussagen in Bezug auf Preisvergleiche prinzipiell zulässig. Verkauft ein Elektronikmarkt den neuesten HD-Fernseher günstiger als alle Konkurrenten, darf er das auch angeben. Die Verantwortlichen müssen nur den Markt im Blick haben und auf spontane Preisänderungen reagieren. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet es auch nicht, Konkurrenzunternehmen in Anzeigen oder Werbekampagnen direkt kenntlich zu machen.

Dabei liegt eine sogenannte unmittelbare Erkennbarkeit vor, wenn Produkte oder Namen eindeutig zugeordnet werden können. Kommt es nur zu Anspielungen, ist von mittelbarer Erkennbarkeit die Rede. Beides ist prinzipiell erlaubt.

Es gilt auch festzuhalten: Formulierungen wie „herkömmliche Waschmittel“ sorgen noch nicht dafür, dass vergleichende Werbung vorliegt. Denn hierbei wird nur eine Verallgemeinerung und keine wirkliche Gegenüberstellung verwendet.

Reiz und Risiko der Marketingstrategie

Führt Vergleichswerbung zu Problemen, hilft ein versierter Rechtsanwalt weiter.

Marketingstrategien dieser Art stellen immer ein Risiko für die Werbenden dar. Nicht nur kann es im schlimmsten Fall zu einem Image- oder Sympathieschaden kommen. Es ist auch möglich, dass Mitbewerber Schadensersatzansprüche geltend machen. Dafür muss jedoch auch § 3 UWG erfüllt sein, wonach unlauterer Wettbewerb dazu führt, dass Marktteilnehmer benachteiligt oder in ihrer Entscheidungsfähigkeit beeinträchtigt werden.

Nichtsdestotrotz ist diese Werbeform vor allem für Unternehmer attraktiv, welche einen oder nur wenige Konkurrenten besitzen, also vor allem Betriebe, die in Bezug auf ihre Produktpalette eher regional ausgerichtet sind. Diese können sich durch vergleichende Werbung abgrenzen und am Markt etablieren. Aber auch Großkonzernen ermöglicht diese Art des Marketings, im internationalen Konkurrenzkampf zu bestehen und im Gespräch zu bleiben.

Der Vergleich zwischen verschiedenen Produkten und Dienstleistungen bietet auch den Verbrauchern Vorteile: Sie können diesen als Grundlage für ihre Kaufentscheidung nutzen und abwägen, für welche Güter sie ihr Geld wirklich ausgeben wollen. Werbebeauftragte nutzen diese Strategie daher vor allem in Marktbereichen, in denen von vornherein viel verglichen wird.

Solange bei einem Vergleich nicht gegen geltendes Recht verstoßen wird, welches vor allem im UWG festgeschrieben ist, kommt es für gewöhnlich auch nicht zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen.

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Über den Autor

Swetlana L.

Swetlana hat ihren Master-Abschluss in Romanistik absolviert. In diesem Zusammenhang beschäftigte sie sich auch mit dem Erfassen von Gesetzestexten. Nun verfasst sie Ratgeber und News-Artikel zu verschiedenen juristischen Themen. Seit 2017 ist sie Teil unseres Redaktionsteams.